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                          家用醫療器械營銷的模式和現狀

                          發布日期:2016-11-15  文章作者:圣凱斯醫療  文章來自:www.dgscc.cn

                            最近自己搗鼓了個家用器械,所以一直在上精上心的研究家用器械營銷的模式和現狀,再加上與業內人士以及實操人員的思維激蕩,參悟頗多。之前我曾經寫過一篇“讓產品自己說話”的小文,此文主要針對家用營銷的幾個核心點做了些簡要的論述。但結合目前的政策背景以及營銷的發展,我們可以清晰看到了以下幾個發展方向。

                            一、遠離平面軟文

                            二、營銷模式輸出

                            三、好的產品當道

                            四、數據庫營銷的再創新

                            五、扁平化營銷組織的建立

                            六、成本考核下的目標考核

                            提前說一句,這六條也只是個人的悟道,如有不妥之處,請諒解。

                            遠離平面軟文

                            過去的媒體推廣模式中,平面軟文無疑是醫藥保健品營銷中的重武器。銳利的平面軟文可以穿透一切堅硬的消費者防守鎧甲,好比開弓的弩箭一往無前,以致于成就了幾個大佬級的廠商:上海健特(腦白金)、南京中脈(中脈遠紅、中脈磁療枕)、橡果國際(好記星)等等。這其中平面軟文扮演了一個江湖游醫的角色,既會說扣人心弦的甜言蜜語,又會講些深奧的專業術語,而且盡找些捅人軟肋的刀子語,比如“女人四十豆腐渣”、“什么死亡率高達95%”等等,絕對是下貨的好手段。平面軟文最大的法寶是什么?便宜及說理。平面軟文比CF便宜很多,而道理講得更透,瞬間的殺傷力更強;比電臺媒體,雖然貴些,但刀子語捅人軟肋所以起量迅速。

                            平面軟文最大的軟肋是什么?政府嚴管。因為平面軟文充滿了原罪。平面軟文的原罪來源于中國式醫藥市場及企業特點,一群逐利的商人自然不講品牌只講鈔票,于是乎透支概念、透支療效、透支信譽,目的就是快速掠奪兌現鈔票。不講如今從嚴打擊虛假或夸大的藥品、家用器械、保健食品廣告,是懸在所有炒作產品頭上的一把達摩克斯之劍。不過和諧社會是不會容忍這種“不和諧”的營銷手段的。所以如今的平面軟文轉換面目,轉到夾報、郵箱小報投遞了,不過如今的效果確實到了谷底,還冷不丁的哪個消費者舉報一下,可憐的廠家心里惶惶然,不知道什么時候一張罰單就已經躺在辦公桌上了?,F在業內有句名言:2類器械做軟文是找死,一方面SDA會整死你,另一方面消費者會拖死你!

                            消費者的免疫力已經越來越強,更重要的是政策底線越來越清晰,因此一紙打天下的操作思維該轉換下了。

                            營銷模式輸出

                            談到營銷模式輸出,我們總是先想到圈錢大忽悠——招商。但歷經多年的被忽悠之后,以及自我意識的覺醒,經銷商的大腦已經異常清醒:哈哈,想要再圈錢再忽悠我,已經是兩個字:沒門!上海以前一句話流行:華山天險一條路。如今招商這種華山天險也走不動了,那么器械企業如何來正確有效的運營呢?

                            銷售組織就是人的組織,從來都是耗錢大戶。生意好的時候,老板對組織的期望是:人越多,效益和收入就越好,多個人頭多份錢。過去我們一直熱衷建立自營隊伍,因為營銷模式快速拷貝不走樣;因為垂直管理很有控制力,市場變化早知道;因為剔除了經銷商這道檻,利潤豐滿了許多;而且也因為運營得當,不存在急功近利,這樣品牌資產增值有保證。但等市道一涼,人還是那么多人,費用依舊是那么多費用,而收入大幅下滑,財務成本凸顯出來,就成了“多個人頭多份本”,老板自然不干。那該怎么辦?向左走,還是向右走。

                            我上海的一個經銷商朋友在家用器械運營上走了條新路:營銷模式輸出,并且成就了個成功的典范。此經銷商在上海地區經歷了7年的筑底,形成了一套社區營銷的成熟模板,應該說他有能力能夠在全國建立自營銷售通道。但他卻采用了一條迥異的做法,反而采用了區域加盟商的營銷路線,加盟者只需要準備3萬元現金以及一頁器械經營牌照,就可以坐地生財。

                            這種好事可不是人人都可以攤到的,只有此公司的內部員工才有可能。發展員工為經銷商最大的優點就是:營銷不走樣,理念趨共同。這種手段雖然利潤薄些,成本低些,手段雖然老些,但發展一個是一個,個個都頂用,所以結果出奇的好。這位經銷商1年總的走貨量為15萬臺,其中大概有5萬臺從加盟經銷商中出去,這是個成功的鏈條。

                            成功的鏈條自然有很多優秀的連接點才能保證堅固的。首先,成功的可拷貝的營銷模式;第二,共同的理念;第三,好的產品;第四,半公司化的指標管理。等等

                            好的產品當道

                            好的產品在目前這個時代,就是利潤的代名詞。為什么呢?如同人的信譽一樣,好的家用器械的療效有保證。所有的消費者可能今天被忽悠了,但用了不頂用,自然回頭購買率以及好口碑傳播的比率那就下去了。

                            有些營銷高手講:消費者什么時候都不會理智,只要準備足了彈藥、氛圍和誘餌,再堅強的消費者也會變成傻瓜。這個是廢話,最終這些高手成傻瓜。想想看,把被騙這個事情放到你自己身上,你就有感觸了。連營銷高手都變得理智的時候,為什么說消費者會不理智呢。送業內人一句話:大家都是凡人!

                            好的產品最大的優勢就是:會說話。 假定你是名消費者,“會說話”那就包含兩層意思:一,說話給你聽,你來體驗效果;二,你認為效果好時,你會把你的體驗和感受講給別人聽。所有知曉傳播的人都知道,“會說話”的第二層意思是個多么有效的傳播模式。這種傳播模式中,其所導致的產品成交率高得嚇人。所以好的產品會說最實在但最打動人心的大實話!

                            那么如何選擇好的家用器械產品呢?第一條,有多少年的臨床驗證?有多少患者的臨床驗證?人數越多及時間越長,此產品肯定是好產品;第二條,有沒有正式的臨床報告?正式的臨床報告往往比較規范,它不同于業內所謂的多少人使用的統計(純粹是遮人耳目)。臨床論文越多,產品越好;第三條,產品的操盤人比較實在還是喜歡炒作?要選實在的,實在的會做長久,不做一錘子買賣。當然以上只是我個人的看法。

                            所以無論消費者的選擇還是利潤的要求,好的產品將當道!

                            數據庫營銷的再創新

                            這幾年一直持續的服務營銷依然是醫藥保健品營銷主流。聲明一點,會議營銷隸屬于服務營銷的一個分支。在我以前的文章“什么是真正的服務營銷”以及“循環營銷(二):如何運營循環營銷?”中,我們已經看到數據庫營銷是營銷創新的核心,沒有數據庫的定向和定量,任何有質量的創新營銷都無從談起。

                            過去幾年風光一時卻又快速隕落的會議營銷,倡導快速攫取數據庫,因此以金錢換數據的結果就是數據失真、數據交叉、數據失效。由此誘發的惡性結果就是單個數據的成本大幅度提高。2002年及2003年的時候,單個有效數據的財務成本大致在5-10元左右,而到了2005年及2006年,單個有效數據的財務成本上升到了50-100元(可能還不止)。

                            再者,現今數據庫的營運手段與02年相比并沒有太多創新,甚至在數據的采集步驟上完全走味。營銷沒有創新,銷售就會下滑。數據庫營銷不創新,就會失去色彩。我已經離開市場一線多年,但看過的數據庫營銷模式數不勝數,我個人覺得:數據庫營銷的創新點應該在數據采集及驗證和由數據營銷引發的后續服務這兩個方面;中段數據庫的管理和應用這兩塊已經有大佬級廠商做得不錯。由于本人不在市場一線,所以只能提出些方向,真正的創新還需要在市場一線者來探索前行。

                            扁平化營銷組織的建立

                            扁平化營銷組織為何要建立?原因只有一個:過度競爭、過度開發下的市場衰退。

                            世道不景氣,但組織費用卻高企不下,自然組織結構需要重新構建。所有的組織構建目的只有一個:企業盈利。因此,可伸可縮的扁平化的營銷組織是首選方案。特別注意這四個字:可伸可縮。

                            扁平化是為了削減組織層次,加快組織反應速度,提高組織行動效率??缮炜煽s的意義在于彈性,彈性化的組織其效率遠遠大于僵硬化的組織型態。以上都是書面語言,最直白的就是:扁平化就是要削庸人、留能人;可伸可縮就是培養多面手(發展時可帶人、收縮時可干事)。

                            組織的扁平化是為了提高執行力。沒有執行力,組織再扁平,效率為零,甚至為副值。怎么提高執行力?其實很簡單,人人都能干實事;第二,60%以上的人都能干對事。組織的扁平化另一個實在的意義是要學會管理經銷商。自營銷售組織的收縮,經銷商的量就上去了。但經銷商不同于你的員工,他只認同利潤。因此,管理經銷商必然就需要制度和模式的標準化。制度和模式的標準化了,不管經銷商的腕有多大,照著做就得了,違規就要出局!

                            成本考核下的目標考核

                            成本考核下的目標考核也是在財務成本高企下的指導財務原則。資本的存在就是為了逐利,所以成本考核導向是世道不景氣下的必然選擇。

                            互聯網行業的一句話永遠是真理:誰能在冬天活下來,誰在春天就會很強。家用器械企業也一樣,因為我們徘徊在醫藥保健品的冬季的邊緣(僅是我的觀點)。

                            從企業內部財務管理的角度來分析,最好的成本考核模式是老板和員工分利。老板與員工分利,對老板來講最大的財務收益是資金的風險度降低,資金收益比較穩定,對員工來講最大的財務收益是人力資本收益率的提高,總的收益額大幅度提高。

                            如果我們把老板與員工分利看成是運轉流暢的鏈條,那么鏈條上的分層利潤是保證鏈條有效運轉的基礎。我們的很多老板往往經不起鈔票的誘惑,一旦員工的收入上升了很多,他就在想:原來那應該是在我兜里的錢,所以就會自毀其言,但他不知道結果是自毀自己。因此獨立的財務制度是保證分層利潤執行的有效保障。

                            以上的這么6條,可能有些業內人看起來可能很刺耳,也可能有些人看起來比較順眼。一篇文章出來必然有爭論,我也希望有這樣的待遇。6個方向僅僅是個人感悟,這是我的最后一句話